Krisenkommunikation in Banken: Interview mit Asmus Schütt

Jens Stoewhase:
Und warum kippen solche Situationen dann schnell in eine Krise und vor allen Dingen, wie wandeln Vorstände eher so dieses Reaktive in eine aktive Kommunikation um, um entsprechend Vertrauensvorschuss einholen zu können?

Asmus Schütt:
Die aktive Kommunikation bei diesen Dingen ist nicht unbedingt geboten, denn nicht immer erreicht eine Bank eine Medienanfrage, aber man sollte mit entsprechenden Anfragen rechnen und vorbereitet sein. Wenn ich also weiß, dass die BaFin mir einen Fragebogen schickt zu möglichen Vorkommnissen – und da rutscht man relativ schnell rein, seitdem auch die Anforderungen der BaFin an vielen Stellen noch mal gesteigert worden sind – sollte ich mich darauf einstellen, dass auch Presseanfragen mich erreichen. 

Und spätestens, wenn ich im sogenannten BaFin-Pranger eine Eintragung bekomme, ist es auch geboten, gegenüber Mitarbeitenden, Vertretenden oder auch der Öffentlichkeit aktiv zu kommunizieren, ehe Anfragen bei jemandem aus den lokalen Medien eintreffen. 

Bei diesen Dingen im Zusammenhang mit dem Jahresabschluss gilt das Gleiche. Wenn ich erkenne, dass hier schwierige Dinge zu vermitteln sind, also zum Beispiel ein hoher Einzelwertberichtigungsbedarf, dann sind das Dinge, auf die ich mich vorbereiten kann und gegebenenfalls auch gegenüber Mitarbeitenden eine Reaktion vorbereiten kann. 

Ganz wichtig ist es, Anfragen von Medienvertretenden nicht zu ignorieren. Medienvertretende haben einen kürzeren Zeithorizont als üblicherweise, also eine taggleiche Reaktion ist das, was erwartet wird. Man muss nicht immer sofort antworten, aber man kann Journalisten sagen: Ich hab deine Anfrage bekommen, wir arbeiten dran, morgen kriegst du 'ne Rückmeldung. Aber nicht zu reagieren, das sorgt immer dafür, dass eine Berichterstattung erfolgt, ohne dass man die eigene Sicht mit veröffentlicht bekommt.
 

Jens Stoewhase:
Und wenn es jetzt zum Tag X. kommt, was ist denn so ein konkreter Handlungsplan? Ich sag mal, unter uns Medien und Kommunikationsmenschen spricht man da von Monitoring bis zur Stakeholder-Kaskade.

Asmus Schütt:
Wenn man weiß, dass es eine Anfrage der BaFin gibt zu irgendwelchen Themen, beispielsweise im Zusammenhang mit Geldwäschevorschriften, und man dann auch einschätzen kann, wie gut man diese Anfrage beantworten und erklären kann, aber damit rechnet, dass es dann anschließend irgendwann im BaFin-Pranger erscheint, heißt es: Kommunikation vorbereiten gegenüber den wichtigen Stakeholder-Gruppen. 

Das sind zuvorderst die Mitarbeitenden sowie die Vertretenden. Man sollte ein Pressestatement vorbereiten, mit dem man dann auch zeitnah reagieren kann, wenn etwaige Anfragen kommen. Und dann sollte man auch genau gucken und ein Monitoring betreiben, ob man oder auch wann man dann im Ernstfall im sogenannten BaFin-Pranger veröffentlicht wird. 

Dann muss die Kaskade losgehen, damit Mitarbeitende auskunftsfähig sind, Vertretende das Ganze einordnen können und kritische Anfragen, insbesondere von der lokalen Presse, beantwortet werden können. Während ich Mitarbeitende und Vertretende aktiv informiere, bleibe ich bei der Presse in diesem Fall auf dem reaktiven Modus. 

Wenn ich jetzt den anderen Fall habe, dass mein Jahresabschluss von z.B. Finanz-Szene oder FinanzBusiness – gerade die beiden tun das sehr gerne – dezidiert betrachtet wird, ein Fragenkatalog eingetroffen ist, gilt das Gleiche. Der Fragenkatalog wird vernünftig beantwortet. Man überlegt, ob man zusätzlich ein Hintergrundgespräch führt, um bestimmte Dinge dann auch besser noch erklären zu können. Mitarbeitende kriegen eine Information: Achtung, FinanzBusiness hat uns angefragt, das sind die Fragen, das sind unsere Antworten, so erklären wir das und so haben wir dann auch durch eine proaktive Kommunikation einen Vertrauensvorschuss, während wir bei einer reaktiven Kommunikation immer mit einem großen Misstrauen rechnen müssen. Denn wer den Stein ins Wasser schmeißt, bestimmt, welche Kreise er zieht.
 

Jens Stoewhase:
Herzlichen Dank, Herr Schütt, für die Klarheit. 

Die drei Takeaways für Vorstände, die ich mitgenommen habe: 
 

• Erstens, aktiv statt reaktiv, Statements parallel vorbereiten und unmittelbar nach BaFin-Nennung geordnet informieren.
• Zweitens, taggleich handlungsfähig sein, Pressenachfragen annehmen, Reaktionszeit verhandeln, Kernaussagen schriftlich sichern, gegebenenfalls Videogespräch anbieten.
• Drittens, Strukturen jetzt schaffen, Monitoring, Rollen, Templates Stakeholder-Verteiler und möglichst ein Q&A, also ein Frage-Antwort-Zettel, auf dem die wesentlichsten Punkte notiert sind. Externe Hilfe kann punktuell effizient unterstützen.