Marktforschung

Marktforschung bezeichnet die systematische Sammlung und Auswertung von Daten über Kundinnen und Kunden, Zielgruppen und Märkte. Sie schafft ein präzises Verständnis für Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Verhaltensmuster. Unternehmen nutzen diese Erkenntnisse, um fundierte und nachvollziehbare Entscheidungen zu treffen.

Unternehmen setzen Marktforschung ein, um Unsicherheiten in strategischen Entscheidungen zu reduzieren. Sie zeigt, wie Zielgruppen denken und welche Faktoren ihre Entscheidungen beeinflussen. Dadurch lassen sich Potenziale früh erkennen und Risiken gezielt minimieren.

Zu den gängigen Methoden gehören quantitative Befragungen, qualitative Interviews und statistische Analysen. Die Auswahl hängt von Fragestellung, Zielgruppe und gewünschter Datentiefe ab. Jede Methode liefert unterschiedliche Erkenntnisse, die sich sinnvoll kombinieren lassen.

Ein typisches Projekt umfasst die Konzeption, die Datenerhebung, die Analyse und die Aufbereitung der Ergebnisse. Jede Phase baut logisch aufeinander auf und stellt sicher, dass valide Erkenntnisse entstehen. Auf Wunsch kann eine anschließende Umsetzungsberatung den Transfer in die Praxis unterstützen.

Die Dauer hängt von Zielsetzung, Methode und Stichprobe ab. Viele Studien dauern zwischen einigen Wochen und wenigen Monaten. Komplexe Analysen oder schwer erreichbare Zielgruppen können den Zeitraum verlängern.

Marktforschung ist hilfreich, wenn Unternehmen Kundenerwartungen, Marktpotenziale, Trends oder Preisniveaus besser verstehen möchten. Sie liefert klare Antworten auf Fragen zu Zielgruppen, Produkten und Positionierung. Sie eignet sich sowohl für strategische Entscheidungen als auch für operative Optimierungen.

Auch kleinere Organisationen gewinnen durch Marktforschung Klarheit über ihre Zielgruppen und deren Erwartungen. Die Ergebnisse ermöglichen effiziente Maßnahmen und gezielte Investitionen. So lassen sich begrenzte Ressourcen optimal einsetzen.

Die Kosten einer Kundenbefragung hängen von verschiedensten Parametern ab, deshalb lässt sich die Frage leider nicht pauschal beantworten. Wichtige Einflussfaktoren sind die gewählte Erhebungsmethode, die Anzahl der Befragten, die Interviewdauer, aber auch die Analysetiefe. Je standardisierter das Vorgehen und je kürzer die Befragung, desto günstiger. Meist wird eine grundlegende aufwändigere Bestandsaufnahme gewählt, um die zentralen Handlungsfelder zu ermitteln. Wiederholungsbefragungen können sich dann auf wenige Kernfragen fokussieren, damit diese kostengünstiger realisiert werden können.

Die Häufigkeit der Befragung richtet sich nach der strategischen Ausrichtung der Untersuchung. Geht es um eine Befragung, bei der die Qualität der Prozesse laufend geprüft werden soll mit Hilfe von Kundenfeedback, ist auch eine fortlaufende Befragung der Kundinnen und Kunden an den relevanten Touchpoints hilfreich. Bei „klassischen“ Kundenbefragungen sollte die Befragungsfrequenz nicht höher sein als einmal jährlich und zwar aus drei Gründen: Sie benötigen intern Zeit, um die Ergebnisse einer Befragung zu „verarbeiten“ und ggf. Umsetzungsmaßnahmen zu entwickeln und zu implementieren. Daneben dauert es erfahrungsgemäß, bis Ihre Kundinnen und Kunden eine Veränderung bemerken. Des Weiteren sollten Sie Ihre Kundinnen und Kunden nicht zu oft befragen, um Ermüdungseffekte zu reduzieren, die zu einer geringen Teilnahmequote führen können. Ein guter Rhythmus für eine umfassend angelegte Kundenbefragung liegt bei etwa zwei Jahren, damit Sie erkennen können, welche Ihrer Maßnahmen Früchte tragen.

Es kommt auf Ihre Forschungsfragen an. In der Sozialforschung gelten Stichprobenumfänge von n=100 Befragten als hinreichend belastbar für Aussagen über die betrachtete Grundgesamtheit. Voraussetzung: Die Befragten sind zufällig ausgewählt. Da Sie in der Regel aber neben einer Gesamtbetrachtung auch Zielgruppen, Segmente oder z.B. regionale Ergebnisse vergleichen wollen, richtet sich die Zahl der zu befragenden Personen nach der kleinsten Einheit, die Sie untersuchen möchten. An dieser Stelle helfen Ihnen unsere Marktforscherinnen und Marktforscher gerne weiter und beraten Sie. Auch wenn Sie Zielgruppen mit weniger Befragten untersuchen wollen, helfen Ihnen unsere Marktforscher und Marktforscherinnen weiter bei der Ergebnisbewertung.

Die Marktforschung ist nicht nur durch die DSGVO angehalten, Kundendaten zu schützen, sondern arbeitet nach strengen standesrechtlichen Standards von ESOMAR oder des BVM. Dazu zählt beispielsweise die strikte Trennung von Adress- und Befragungsdaten sowie die Anonymisierung von Befragungsdaten, die die Rückverfolgbarkeit von Antworten verhindert. Im Fokus der Datenerhebung steht stets der Forschungsgedanke - Befragungsdaten werden niemals zu Vertriebs- oder Marketingaktivitäten zweckentfremdet.

Kunden und Kundinnen lassen sich am besten motivieren, wenn sie klar verstehen, wofür eine Befragung durchgeführt wird und wie ihre Rückmeldungen zur Verbesserung von Service, Produkten oder Leistungen beitragen. Transparenz darüber, was mit den Ergebnissen passiert, schafft Vertrauen und erhöht die Bereitschaft, teilzunehmen. Zusätzlich können Anreize wie Gewinnspiele oder Spenden pro ausgefülltem Fragebogen die Teilnahmequote weiter steigern und vermitteln, dass ihr Beitrag geschätzt wird.